Digital killed the TV Star
Par essence, la télévision est un média de masse, capable de proposer des programmes et des écrans publicitaires en temps réel à des millions de téléspectateurs. Dès son lancement et avec son accès au grand public dans les années 1950, elle s’impose comme la star des foyers …mais c’était avant de se faire damer le pion par le digital.
D’un point de vue publicitaire, avec le développement des ordinateurs, l’accès à Internet et aux media digitaux ont offert, dès les années 2000, une meilleure finesse de ciblage aux marques et davantage de KPI pour mesurer les performances des campagnes marketing. Au cours de la décennie suivante, alors que les annonceurs pouvaient mieux maîtriser leur retour sur investissement et trouver davantage de valeur pour leur argent, les dépenses publicitaires ont commencé à sérieusement migrer vers Internet. Même si les programmes TV continuent d’offrir les contenus les plus qualitatifs et les environnements de communication les plus propices (de telle sorte que la télévision reste un sanctuaire pour le branding), le petit écran fait clairement face à une concurrence accrue et peine à maintenir ses niveaux de revenus publicitaires. Les investissements digitaux globaux ont ainsi dépassé ceux de la télévision en 2017 et pour la première fois, 2021 verra le digital peser pour plus de 50% du total publicitaire, là où la télévision n’en représentera plus qu’un tiers.
SVOD, AVOD… BVOD
La prolifération des offres VOD et les changements rapides des habitudes de consommation ont également refaçonné l’écosystème de la publicité TV dès début des années 2010. Avec l’essor des plateformes OTT, le développement des terminaux mobiles et l’évolution de la connectivité internet, les internautes consomment désormais énormément de contenu vidéo en ligne. Les comportements de consommation des vidéonautes continuent de se tourner vers les plateformes VOD, et par conséquent, les investissements publicitaires leur emboîtent le pas. Aujourd’hui, l’Advertising VOD, un temps limité à Youtube et aux plateformes UGC, a gagné ses lettres de noblesse et s’établit comme un modèle économique majeur de la VOD, au même titre que la SVOD ou la TVOD.
Menacés de toutes parts par ces évolutions, les éditeurs TV proposent, au tournant des années 2020, deux innovations majeures : la première est la BVOD, une terminologie propre aux Broadcasters (pour Broadcasters VOD), qui adapte le modèle AVOD au contenu exclusivement TV, consommé en ligne. Avec la BVOD, les éditeurs garantissent aux annonceurs la qualité de contenu inhérent à la télévision, la brand safety, tout en les couplant aux capacités de ciblage du digital. Les éditeurs peuvent, de cette façon, défendre leur valeur refuge tout en explorant l’écosystème digital.
ATV
La seconde innovation est la télévision adressée (ou télévision segmentée), dernière marche vers la digitalisation du média TV et véritable changement de paradigme. Comprenant que les annonceurs souhaitaient atteindre leurs cibles en télévision linéaire par des tactiques efficaces, rentables et portées par la data, les éditeurs TV ont commencé à tirer profit des données collectées par les opérateurs et la connectivité des smart TV, pour développer des offres de télévision adressée.
Là ou la TV linéaire fournit une couverture media unique, la BVOD autorise les fonctionnalités du digital au contenu TV visionné en ligne, la TV adressée apporte, elle, la data et les capacités de ciblage du digital dans un environnement de télévision linéaire.
La télévision segmentée pèse déjà pour 10% des investissements TV totaux aux Etats Unis et gagne du terrain en Europe. Elle propose différentes fonctionnalités en fonction des pays et là où il n’est pas rare qu’un téléspectateur allemand clique sur une bannière publicitaire diffusée sur son poste TV ou que les achats publicitaires s’y effectuent en programmatique, l’inventaire data en France, n’est lui, pour l’instant pas encore éligible au RTB.
A date, la télévision adressée n’a pas encore révélé tout son potentiel et demeure sous exploitée par les annonceurs. Il est pourtant temps pour les marques de tirer profit des opportunités uniques créées par ce nouveau media. En offrant un accès digitalisé à un inventaire linéaire premium, des options d’achat portées par la data, des outils de mesure et de reporting standardisés, transparents et homogènes, la télévision adressée offre véritablement le meilleur des deux mondes. Aux marques et aux agences maintenant de se mobiliser, d’investir et d’expérimenter ce nouveau levier pour continuer de porter l’innovation digitale.
