La plupart des marketeurs B2B savent que LinkedIn est le meilleur endroit pour atteindre les d\u00e9cideurs. Ce que peu d’entre eux exploitent vraiment, c’est que la logique de ciblage qui fait la force de LinkedIn peut \u00eatre r\u00e9pliqu\u00e9e en dehors de la plateforme.<\/p>\n\n\n\n
Les signaux B2B comme l’intitul\u00e9 de poste, le niveau hi\u00e9rarchique, la fonction, le secteur, la taille d’entreprise et le chiffre d’affaires sont disponibles via des fournisseurs de donn\u00e9es tiers. Ces segments peuvent \u00eatre activ\u00e9s de fa\u00e7on programmatique sur l’ensemble du web ouvert, pour atteindre le m\u00eame calibre de d\u00e9cideurs \u00e0 plus grande \u00e9chelle et \u00e0 moindre co\u00fbt.<\/p>\n\n\n\n
M\u00eame logique d’audience. Plus de canaux. Meilleure efficacit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
La pr\u00e9cision de ciblage de LinkedIn est v\u00e9ritablement in\u00e9gal\u00e9e. On peut cibler avec pr\u00e9cision un directeur financier dans une entreprise industrielle de taille interm\u00e9diaire, ou un responsable IT dans une soci\u00e9t\u00e9 SaaS de plus de 500 employ\u00e9s. Ce niveau de pr\u00e9cision n’existe nulle part ailleurs dans la publicit\u00e9 digitale.<\/p>\n\n\n\n
Mais l’inventaire de LinkedIn se limite \u00e0 LinkedIn. Le fil d’actualit\u00e9, la barre lat\u00e9rale, InMail : voil\u00e0 l’univers disponible. Les CPM y sont notoirement \u00e9lev\u00e9s, souvent plusieurs fois plus chers que l’inventaire programmatique comparable, et l’audience ne peut \u00eatre touch\u00e9e que lorsqu’elle se trouve sur la plateforme.<\/p>\n\n\n\n
Sachant que les professionnels ne passent qu’une infime fraction de leur temps en ligne sur LinkedIn, une strat\u00e9gie cantonn\u00e9e \u00e0 la plateforme rate la grande majorit\u00e9 des moments o\u00f9 l’attention est r\u00e9ellement disponible.<\/p>\n\n\n\n
C’est l\u00e0 qu’intervient le programmatique. Les fournisseurs de donn\u00e9es B2B tiers construisent des segments d’audience en s’appuyant sur les m\u00eames signaux firmographiques que LinkedIn : intitul\u00e9 de poste, niveau hi\u00e9rarchique, fonction, secteur, taille d’entreprise, chiffre d’affaires annuel. Ces segments peuvent \u00eatre activ\u00e9s de fa\u00e7on programmatique sur l’ensemble du web ouvert, pour atteindre le m\u00eame calibre de d\u00e9cideurs sur des sites d’actualit\u00e9, des publications sectorielles, des plateformes de streaming, des podcasts et des milliers d’autres \u00e9diteurs premium simultan\u00e9ment.<\/p>\n\n\n\n
Le r\u00e9sultat est un cadre de ciblage qui pense comme LinkedIn mais fonctionne \u00e0 l’\u00e9chelle du programmatique, couvrant le display, la vid\u00e9o, le natif, la CTV et l’audio sur des milliers d’\u00e9diteurs premium simultan\u00e9ment.<\/p>\n\n\n\n
Les CPM LinkedIn ne cessent d’augmenter.<\/strong> \u00c0 mesure que davantage de budgets B2B se disputent le m\u00eame pool fixe d’inventaire LinkedIn, les prix grimpent. Pour la notori\u00e9t\u00e9 de marque et le nurturing mid-funnel en particulier, l’inventaire programmatique construit sur une logique d’audience \u00e9quivalente peut offrir une qualit\u00e9 comparable \u00e0 un co\u00fbt nettement inf\u00e9rieur.<\/p>\n\n\n\n Les audiences B2B de niche ont besoin d’\u00e9chelle pour performer.<\/strong> Plus le ciblage est pr\u00e9cis, plus le pool d’audience est restreint sur une plateforme donn\u00e9e. Des segments tr\u00e8s sp\u00e9cifiques, une fonction particuli\u00e8re dans un secteur et une tranche de taille d’entreprise pr\u00e9cis, peuvent rapidement devenir trop petits pour faire tourner des campagnes efficaces sur LinkedIn seul. Le programmatique r\u00e9sout ce probl\u00e8me en activant la m\u00eame logique d’audience sur des milliers d’\u00e9diteurs simultan\u00e9ment, transformant un segment de niche en campagne viable et scalable sans sacrifier la pr\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n Le parcours d’achat B2B d\u00e9passe largement une seule plateforme.<\/strong> Une d\u00e9cision d’achat B2B implique plusieurs parties prenantes et se d\u00e9roule sur des semaines, voire des mois. Une strat\u00e9gie monocanal, m\u00eame solide, ne peut pas maintenir la pr\u00e9sence constante n\u00e9cessaire pour influencer ce type de parcours. Atteindre les m\u00eames d\u00e9cideurs de fa\u00e7on coh\u00e9rente dans plusieurs environnements, LinkedIn, le web ouvert, la CTV, c’est ce qui fait r\u00e9ellement la diff\u00e9rence sur l’ensemble du funnel.<\/p>\n\n\n\n Les strat\u00e9gies m\u00e9dias B2B les plus efficaces aujourd’hui ne choisissent pas entre LinkedIn et le programmatique : elles utilisent chacun pour ce qu’il fait de mieux.<\/p>\n\n\n\n LinkedIn reste l’environnement id\u00e9al pour un ciblage pr\u00e9cis en haut de funnel, la recherche d’intention et l’engagement de contenu aupr\u00e8s d’une audience professionnelle finement d\u00e9finie. Ses formats natifs, contenu sponsoris\u00e9, articles de thought leadership, conversation ads, sont particuli\u00e8rement adapt\u00e9s au contexte professionnel de la plateforme.<\/p>\n\n\n\n Le programmatique prend le relais l\u00e0 o\u00f9 l’inventaire LinkedIn s’arr\u00eate. Une fois la logique d’audience d\u00e9finie, le programmatique \u00e9tend cette port\u00e9e sur l’ensemble du web ouvert \u00e0 moindre co\u00fbt et avec une fr\u00e9quence plus \u00e9lev\u00e9e. Le m\u00eame d\u00e9cideur cibl\u00e9 dans le fil LinkedIn peut d\u00e9sormais rencontrer la marque sur les publications sectorielles qu’il lit le matin, les podcasts qu’il \u00e9coute lors de ses d\u00e9placements, et les plateformes de streaming qu’il utilise le soir.<\/p>\n\n\n\n Cela cr\u00e9e quelque chose qu’une strat\u00e9gie monocanal ne peut jamais offrir : une pr\u00e9sence coh\u00e9rente dans tous les environnements, sur l’ensemble du parcours d’achat.<\/p>\n\n\n\n Quelques principes essentiels \u00e0 garder \u00e0 l’esprit pour construire ce type de strat\u00e9gie.<\/p>\n\n\n\n Commencer par la logique d’audience, pas par le choix du canal.<\/strong> D\u00e9finir le profil du d\u00e9cideur id\u00e9al \u00e0 partir de signaux firmographiques : fonction, niveau hi\u00e9rarchique, taille d’entreprise, secteur, chiffre d’affaires. Ce profil devient la base des campagnes LinkedIn et des mod\u00e8les d’audience programmatiques, garantissant une coh\u00e9rence entre les canaux d\u00e8s le d\u00e9part.<\/p>\n\n\n\n Maintenir la coh\u00e9rence des messages dans tous les environnements.<\/strong> La puissance d’une pr\u00e9sence cross-canal est annihil\u00e9e par des messages fragment\u00e9s. Les d\u00e9cideurs doivent rencontrer une narration de marque coh\u00e9rente, qu’ils soient sur LinkedIn, en train de lire une publication sectorielle ou de regarder la CTV.<\/p>\n\n\n\n Mesurer de fa\u00e7on incr\u00e9mentale.<\/strong> LinkedIn et le programmatique ne doivent pas \u00eatre \u00e9valu\u00e9s selon les m\u00eames m\u00e9triques en silo. La bonne question est celle de l’uplift incr\u00e9mental que l’approche combin\u00e9e g\u00e9n\u00e8re : port\u00e9e accrue aupr\u00e8s des comptes cibles, taux d’engagement plus \u00e9lev\u00e9s, cycles de vente raccourcis.<\/p>\n\n\n\n La logique de ciblage qui fait la valeur de LinkedIn ne lui est pas exclusive. Intitul\u00e9 de poste, niveau hi\u00e9rarchique, secteur, taille d’entreprise, fonction : ces signaux existent dans les donn\u00e9es tierces et peuvent alimenter des campagnes programmatiques sur l’ensemble du web ouvert.<\/p>\n\n\n\n L’erreur est de traiter LinkedIn comme le seul endroit o\u00f9 un ciblage B2B pr\u00e9cis est possible. Ce n’est pas le cas. C’est l’endroit le plus familier, mais pas le seul.<\/p>\n\n\n\n Les d\u00e9penses publicitaires digitales B2B continuent de cro\u00eetre fortement d’ann\u00e9e en ann\u00e9e, et les marques qui en tirent les meilleurs retours sont celles qui d\u00e9ploient leur logique d’audience sur tous les canaux pertinents, pas seulement le plus \u00e9vident.<\/p>\n\n\n\n Chez EuroDSP, c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l’approche que nous adoptons avec nos clients. Nous traduisons la logique de ciblage B2B en strat\u00e9gies programmatiques cross-canal hautement performantes, pour atteindre les bons d\u00e9cideurs avec pr\u00e9cision, \u00e0 grande \u00e9chelle, o\u00f9 que se trouve leur attention.<\/p>\n\n\n\nLinkedIn pour la pr\u00e9cision. Le programmatique pour l’\u00e9chelle. Les deux pour la performance.<\/h2>\n\n\n\n
Mise en pratique<\/h2>\n\n\n\n
En conclusion<\/h2>\n\n\n\n