Vor einigen Monaten haben wir im Blog „Der KI-Content-Boom: Suchfrei als neuer Standard“ beschrieben, wie sich das Suchverhaltenn in Richtung Searchless Discovery verändert. Immer mehr Menschen fragen nicht mehr Google, sondern ChatGPT, Gemini oder Copilot. Damals war klar: Solange KI-Plattformen keine Werbemöglichkeiten bieten, müssen Marketer über andere Kanäle sichtbar bleiben.
Jetzt ist dieser Satz überholt. Seit dem 24. August erscheint Werbung in ChatGPT auch in Deutschland, seit Anfang September ist sie hierzulande im Self-Service buchbar. Das schafft einen neuen Kanal und mit ihm eine Reihe von Fragen, die jede Marketingstrategie in den nächsten Monaten beschäftigen werden.
Was ChatGPT Ads wirklich verändert
Die Anzeigen in ChatGPT erscheinen direkt im Gespräch. Sie sind deutlich gekennzeichnet und optisch getrennt von den Antworten. Die Kampagnen werden über den Ads Manager gesteuert. Die Logik erinnert an Google Ads oder Meta: Kampagne, Budget, Ziel, Creatives, Reporting. Auch der Einstieg ist niedrigschwelligund schon mit kleinen Testbudgets möglich.
Neu ist also vor allem das Umfeld. ChatGPT wird täglich von einer stetig wachsenden Nutzerbasis verwendet, und zwar in Situationen, in denen aktiv Fragen gestellt und Entscheidungen vorbereitet werden. Ein solches Werbeumfeld ist strukturell neu. Es unterscheidet sich grundlegend von allem, was Suchmaschinenwerbung oder Social Media bisher geboten haben.
Vom Suchbegriff zur Situation
Im klassischen SEA dreht sich alles um einen Suchbegriff. Wer „günstige Bürostühle München“ eingibt, bekommt Anzeigen zu genau diesem Begriff. Der Intent wird auf wenige Wörter reduziert. Alles Drumherum bleibt außen vor.
In ChatGPT läuft das anders. Nutzer beschreiben ganze Situationen: ihren Bedarf, ihr Budget, die Rahmenbedingungen, bereits geprüfte Alternativen. Das Anzeigensystem wertet diesen Kontext aus und kann Anzeigen ausspielen, die zur tatsächlichen Situation passen, also zum gesamten Gesprächsverlauf statt zu einem einzelnen Suchbegriff.
Für Search-Marketer ist das ein Bruch mit gewohnten Mustern. Für Programmatic-Marketer ist es vertrautes Terrain: Im Kern handelt es sich um kontextuelles Targeting, nur wertet eine KI den Gesprächskontext aus, statt Keyword-Listen und Kategorien abzugleichen.
Das Targeting in ChatGPT funktioniert so: Auf Kampagnenebene legt man das Land fest, in dem Anzeigen erscheinen sollen. Auf Ebene der Anzeigengruppe verwendet man sogenannte Context Hints. Das sind Beschreibungen von Themen, Situationen oder Fragen, in denen das eigene Angebot relevant sein könnte. Diese Hints funktionieren nicht wie Exact-Match-Keywords. Sie garantieren keine Ausspielung in einem bestimmten Gespräch. Stattdessen geben sie dem System eine Richtung. Die finale Zuordnung entscheidet OpenAI basierend auf dem gesamten Konversationskontext.
Demografische Zielgruppen und Interessenssegmente stehen bewusst nicht zur Verfügung. Der Schritt weg vom bekannten „wen wollen wir erreichen“ hin zu „zu welcher Situation wollen wir ausliefern“ ist gewöhnungsbedürftig. Doch in einem konversationalen Umfeld ergibt das Sinn.
Für Creatives bedeutet das ein Umdenken. Eine Anzeige, die in einem Gespräch auftaucht, muss den Faden aufnehmen, nicht durchbrechen. Standard-Botschaften aus dem Display-Baukasten passen hier nicht, gefragt sind Anzeigen, die an die Recherchesituation anknüpfen. Dazu kommt, dass das System neben den Context Hints auch Anzeigentitel, Anzeigentext und Landingpage bewertet. Die Landingpage wird damit selbst zum Targeting-Signal. Wer heute versteht, wie Prompts zu Impressions führen und wie Botschaften im konversationalen Kontext wirken, sammelt Erfahrungen, die in den kommenden Jahren wertvoll werden.
Warum B2B besonders profitieren dürfte
Im B2B beginnt eine Kaufentscheidung selten mit einer klaren Google-Suche. Sie beginnt mit einer offenen Frage. Welche Softwarelösung passt zu unserer Unternehmensgröße? Worauf sollte man bei der Auswahl eines neuen Lieferanten achten? Wie strukturieren andere Unternehmen ein bestimmtes Thema, und welche Anbieter kommen dafür infrage?
Genau solche Fragen werden zunehmend an ChatGPT gestellt. Die Nutzer befinden sich in einer Consideration-Phase. Sie vergleichen, wägen ab und treffen Vorentscheidungen, oft lange bevor der erste Anbieterkontakt stattfindet. Display und CTV erreichen diesen Moment nur indirekt über vorher aufgebaute Bekanntheit, SEA setzt meist erst an, wenn die Suche konkret wird.
Wer sich in dieser Phase sichtbar positioniert, hat gute Chancen, in die engere Auswahl zu kommen, bevor der eigentliche Anbietervergleich überhaupt startet. Und weil B2B-Entscheidungen selten spontan fallen, sondern über Wochen oder Monate reifen, entstehen hier deutlich mehr Berührungspunkte als in einem klassischen Search-Trichter.
Zur Einordnung gehört eine Einschränkung: Anzeigen erscheinen nur in der Free- und Go-Version, Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei. Wie groß der erreichbare Teil einer B2B-Zielgruppe ist, zeigt deshalb erst ein sauber gemessener Test.
Wo ChatGPT Ads in den Mix passt
ChatGPT Ads ist kein Ersatz für Programmatic, Paid Social oder klassische Suchanzeigen. Der Kanal füllt eine Lücke im oberen und mittleren Funnel, die bisher schwer bespielbar war: die Recherche- und Entscheidungsphase, in der Nutzer aktiv Informationen suchen, aber noch keine konkrete Kaufabsicht formulieren.
Eingebettet in eine Omnichannel-Strategie kann der Kanal Awareness aus Display und CTV in konkrete Consideration-Momente überführen. Nach dem Klick landen Nutzer über die eigene Landingpage in bestehenden Retargeting-Strecken auf anderen Kanälen. Marken, die früh anfangen zu testen, sammeln erste Learnings zu Botschaft und Zielgruppe und sichern sich Erfahrung mit einer Auktionslogik, die sich in den kommenden Monaten weiter ausdifferenzieren wird.
Wichtig ist, ChatGPT Ads von Anfang an strategisch mitzudenken und nicht isoliert zu testen.
Genau hier setzen wir bei EuroDSP an. Wir übernehmen Aufbau, Steuerung und Optimierung von Kampagnen in ChatGPT. Dabei binden wir sie in die bestehende Programmatic-, Social- und Search-Strategie ein. So entsteht ein durchgängiger Mix, in dem jeder Kanal seine Rolle spielt und keiner isoliert für sich läuft.
Neugierig, wie ChatGPT Ads in Ihre Strategie passt? Lassen Sie uns gemeinsam den ersten Test aufsetzen.