Suche
Close this search box.

Addressable TV in Frankreich : Nachrichten und Updates

Native Ads mit EURODSP

Anders als in Deutschland, wo Addressable TV bereits gut etabliert ist, wurde diese Art von Werbung in Frankreich erst im November 2020 eingeführt. Doch acht Monate nach ihrer Zulassung findet die segmentierte Werbung zunehmend Einzug in die französischen Wohnzimmer. In der Tat haben die fünf wichtigsten französischen TV-Sendergruppen bereits Verträge mit einem oder zwei Betreibern unterzeichnet, und Dank dieser Mobilisierung wird bereits im ersten Quartal 2021 jeder dritte Haushalt, der über Betreiberboxen fernsieht, von ATV-Werbung profitieren. Wie lautet also die erste Einschätzung und was sind die nächsten Schritte für ATV in Frankreich? 

 

Das Minimum Viable Product, das von TV- und Telekommunikationsbetreibern getestet wird

Seit November 2020 wird das MVP oder Minimum Viable Product, das vom SNPTV und der AF2M entwickelt wurde, von den wichtigsten TV-Werbeagenturen und Telekommunikationsbetreibern für einen Zeitraum von 6 bis 9 Monaten getestet (Gensous, 2020).

Der Zweck dieser Phase ist es, den technischen Ablauf zu gewährleisten, die Werbetreibenden von diesem Hebel zu überzeugen und die Werbeangebote zu verfeinern. Die vollständige Öffnung des ATV-Werbemarktes wird daher laut Mind Média für das dritte oder vierte Quartal 2021 erwartet (Gensous, 2020).

 

Erste positive technische Ergebnisse für ATV in Frankreich

Werbetreibende und Mediaagenturen beginnen, erste Rückmeldungen zu ATV-Werbung zu sammeln. Auf technischer Ebene sind die Ergebnisse positiv. „Diese Testphase hat uns einen sehr fließenden Wechsel zwischen nationalen und segmentierten Spots gezeigt“, sagt Kevin Gras, Geschäftsführer von Carat France (Dentsu). „Dies ist von grundlegender Bedeutung, da das Benutzererlebnis im Fernsehen perfekt sein muss.“ (Lefebvre, 2021). Andere Werbetreibende haben die gleiche Beobachtung gemacht: „Es funktioniert, es gibt keine Bugs, die TV-Sender haben den Vertrag erfüllt, die vermuteten Impressionen auf Ziel zu liefern“, sagt Philippe Bigot, Leiter der Video-Abteilung der Mediensparte der Havas Group (Lefebvre, 2021).

Die Tests begannen letzten Herbst bei France Télévisions und seit Januar auch bei TF1. Andere Tests wurden auch bei M6, Canal + und den Altice-Kanälen durchgeführt (Lefebvre, 2021). Zwei Drittel (65 %) der durchgeführten Kampagnen waren geolokalisiert, vor Interessenschwerpunkten und Art des TV-Konsums (oder Behavioral Targeting) (Monfort, 2021). Außerdem, so M6 Publicité, „kommunizierten mehr als die Hälfte dieser Werbetreibenden zum ersten Mal im Fernsehen und ein Drittel von ihnen sind lokale Akteure“ (Wojciak, 2021). In der Tat haben Akteure aus vielen Sektoren bereits den Sprung gewagt, wie z. B. Automobilhersteller (Renault und PSA), Stromversorger (EDF und Engie), Einzelhändler wie Intermarché und mehrere Marken des täglichen Bedarfs wie Carte noire, Harrys und Reckitt Benckiser Healthcare (Air Wick, Destop, St Marc…) (Fage, 2021).

 

Der CPM für ATV ist niedriger als für traditionelles TV

Abgesehen von der technischen Machbarkeit ermöglichten uns diese Tests einen ersten Überblick über die Höhe des CPM der Bestände zu erhalten: die Beträge bleiben niedriger im Vergleich zu dem traditionellen Fernsehen. Außerdem, so Philippe Bigot (Havas Group), „wird ATV-Werbung eine enorme Chance für Werbetreibende darstellen, die auf dieses Medium zugreifen können, indem sie von einem viel feineren Targeting zu geringeren Kosten profitieren“ (Gensous, 2021). Eine Kostenanalyse wird jedoch erst möglich sein, wenn die Effektivität des TV-Targetings beurteilt werden kann: „Die während dieser Tests angekündigten Preise sind vorläufig, es ist die Effektivität der segmentierten TV-Werbung, die ihren Preis bestimmen wird“ (Christophe Ligeron, Publicis Media, in Gensous, 2021).

 

TV Box: eine große Herausforderung

Die Entwicklung der ATV-Werbung ist eine große Chance für den französischen TV-Werbemarkt, der bis 2020 einen Rückgang von 20 % verzeichnet hatte (Debouté, 2020). Telekommunikationsbetreiber wie Bouygues Telecom, Orange und SFR haben daher begonnen, massiv zu investieren, um die Boxen zu aktualisieren und die Infrastruktur einzurichten, die die nötige Geschwindigkeit garantiert und so dem Zuschauer ein optimales Erlebnis bietet.

„Wir sind sehr zufrieden mit der starken kollektiven Mobilisierung der Betreiber innerhalb der af2m, die dieses ehrgeizige Projekt heute für mehr als 30% der französischen IPTV-Haushalte Realität werden ließ. Die hervorragende Resonanz des Werbemarktes seit der Einführung der segmentierten TV-Werbung bestärkt uns in unseren Einsatzbemühungen und unserer zukünftigen Arbeit” – Christian Bombrun, Präsident von af2m (Af2m, 2021).

Dank dieser starken technischen und finanziellen Mobilisierung werden bis zum Ende des ersten Quartals 2021 bereits 5 Millionen Boxen für segmentiertes Fernsehen in Frage kommen, von ca. 16,5 Millionen Haushalten, die über Betreiberboxen fernsehen. Dies entspricht 30 % der IPTV-Haushalte (Internet Protocol Television) und laut Prognosen 60 % bis zum Ende des Jahres (Gensous, 2021).

 

Haushalte zugunsten von ATV

Ein weiterer wichtiger Punkt für den Erfolg von addressable TV-Werbung ist die Akzeptanz der Haushalte, da die Umsetzung dieser Lösung ein Opt-In der Zuschauer voraussetzt. Das Einverständnis wird vom Betreiber über eine Meldung auf dem Startbildschirm der Box eingeholt, und der Betrachter kann seine Wahl natürlich jederzeit ändern.

Seit der Einführung dieses Verfahrens für die ersten Haushalte, die mit geeigneten Boxen ausgestattet wurden, haben die Betreiber Opt-in-Raten festgestellt, die höher sind als die ursprünglichen Prognosen, wobei mehr als jeder zweite Haushalt seine Zustimmung gegeben hat (A2fm, 2021).

 

Übersicht der französischen ATV-Werber

Die Werbeagenturen der wichtigsten Free- und Pay-TV-Sender in Frankreich, die Mitglieder der SNPTV sind, haben sich diesem neuen Werbesektor verschrieben, wie FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions und Next Media Solutions (Gensous, 2021).

Angesichts der Tatsache, dass laut CSA (CSA, 2020) in der zweiten Jahreshälfte 2019 80 % der mit dem Internet verbundenen TV-Geräte eine Box eines Telekommunikationsanbieters nutzten, sind Telekommunikationsanbieter zudem privilegierte Gesprächspartner an diesem Hebel. „Sie sind diejenigen, die den technischen Service bieten, das Signal zu modifizieren, um einen Spot durch einen anderen innerhalb der Box zu ersetzen“, erklärt Christian Bombrun, Direktor für Produkte und Dienstleistungen bei Orange und Präsident der AF2M (Af2m, 2021). Unter den Betreibern scheint sich nur Free nicht auf ATV-Werbung eingestellt zu haben.

 

Was sind die nächsten Schritte für ATV in Frankreich? 

Werbe-Targeting wird First- und Third-Party-Daten integrieren

Im Rahmen des Minimum Viable Product sind die Möglichkeiten des Ad Targeting noch begrenzt, aber in einer zweiten Phase „sollten sie sich schnell weiterentwickeln, um Datenquellen von Drittanbietern oder sogar First-Party-Daten von Werbetreibenden zu integrieren – die in Medienplänen am effektivsten sind“, so Olivier Dansac, Spezialist für strategische Partnerschaften bei LiveRamp (Gensous, 2020). Datenanbieter könnten daher in diesem Markt tätig werden, wodurch auch Akteure, die für den Aufbau sicherer Datenströme verantwortlich sind, ins Spiel kommen würden.

Allerdings: „Je feiner das Targeting, desto mehr wird es die Reichweite von Kampagnen reduzieren, aber wir dürfen nicht aus den Augen verlieren, dass das Fernsehen ein Massenmedium ist, und das ist der Grund, warum Werbetreibende es in ihre Mediapläne einbeziehen“, so Emmanuel Crego, Direktor der Mediaagentur Values. „Das Ziel ist es, langfristig die gleichen Publikumssegmente unabhängig von den Medien und dem Support nutzen zu können“ (Lefebvre, 2021).

Entwicklung der Zuschauermessung und Effektivität von ATV

Die Digitalisierung der Fernsehwerbung wird auch von Veränderungen bei der Messung ihrer Einschaltquoten und Wirksamkeit begleitet. Werbeagenturen müssen in der Lage sein, den Werbetreibenden die Einschaltquoten für segmentierte Spots mitzuteilen, aber auch „die Auswirkungen der segmentierten Werbung auf die traditionellen Spots, die ersetzt werden, zu messen“, bestätigt Julien Rosanvallon, stellvertretender Generaldirektor für die Messung der Einschaltquoten bei Médiamétrie (Médiamétrie, 2021). Das Forschungsinstitut arbeitet derzeit an einem Vorschlag in diese Richtung, der auf der Metrik der verbrachten Zeit basieren soll, wie bei Online-Videos, und nicht auf dem GRP (Gross Rating Point) des Fernsehens (Médiamétrie, 2021).

In ähnlicher Weise sollte ATV-Werbung ihren Einfluss auf die Verkäufe der Werbetreibenden beweisen, mit speziellen Tools wie Drive-to-Store-Messung. Einige Akteure haben bereits Lösungen in diesem Sinne eingesetzt, wie z. B. LiveRamp mit Data Plus Math, um in Echtzeit die Wirkung einer TV-Welle zu bewerten, indem Daten aus den Boxen von Bouygues Telecom und den CRMs der Werbetreibenden miteinander abgeglichen werden, die für ATV-Werbung genutzt werden können (Viuz, 2020).

Lokale Unternehmen werden durch ATV-Werbung hervorgehoben 

Gezielte TV-Werbung könnte in naher Zukunft das Spiel für die Konsumgüterindustrie verändern. In der Tat bietet es durch die Veredelung der Werbung, indem es sie fast maßgeschneidert macht, ein neues Feld von Möglichkeiten für lokale Unternehmen, die bisher vom kleinen Bildschirm ausgeschlossen waren. Außerdem, so Thomas Luisetti, Direktor für digitale Strategie und technologische Innovation bei France Télévisions Publicité, „könnte in Frankreich innerhalb von zwei oder drei Jahren die lokale Werbung 60 % der Werbeeinnahmen ausmachen, die mit segmentierter Werbung verbunden sind“ (Delvallée, 2021).

 

Einrichten von ATV-Kampagnen mit EURODSP

Es ist zwar noch eine Lernkurve, aber die Zukunft des segmentierten Fernsehens in Frankreich sieht spannend und voller Potenzial aus. Bei EuroDPS sind wir Dank unserer mehr als 2-jährigen Erfahrung in anderen Ländern wie Deutschland und unserer Partnerschaften mit den wichtigsten TV-Sendern in der Lage, Sie bei der Umsetzung von addressable TV-Kampagnen oder jeder anderen digitalen TV-Kampagne zu unterstützen.

 

Literaturverzeichnis: 

 

zurück zum Blog

Passend dazu:

Connected & Addressable TV

Sprechen Sie Ihre Zielgruppen gezielt und effektiv über den TV-Bildschirm an. Addressable TV ermöglicht die personalisierte Auslieferung von Werbung anhand von Informationen über Demografie, Verhalten und Interessen.

Mehr über Connected & Addressable TV erfahren

Leistungen

Über uns

Blog

electronica 2024 – unser Erlebnis
alle Blogbeiträge

Kontakt

© 2025 

EURODSP, ein Unternehmen der  WETHEPEOPLE Group | Impressum | Datenschutz | Cookie-Einstellungen | Schwanthalerstraße 5, 80336 München