“Retail Media” ist ein Oberbegriff für die Vertriebswege, mit welchen Einzelhandelsunternehmen Gewinne erzielen. Aus Sicht des digitalen Marketings bezieht er sich auf die Möglichkeiten, Werbung in einem Online-Shop oder einer E-Commerce-Plattform zu platzieren. Dies ist heute eine gängige Praxis, an der alle Einzelhändler beteiligt sind. Es ist eine bedeutende sekundäre Einkommensquelle und eine neue Möglichkeit für Marken, ihre Produkte zu werben.
Der Einzelhandel ist in den letzten Jahren sehr schnell gewachsen, so dass in Deutschland mehr als die Hälfte aller digitalen Produktsuchen direkt auf Online-Plattformen wie Amazon und nicht mehr auf traditionellen Suchmaschinen wie Google oder Yahoo durchgeführt werden. Die Werbeeinnahmen von Online-Händlern wie Amazon wachsen stark. Im vergangenen Jahr stiegen die Werbeeinnahmen von Amazon in den USA um 144%. Rund 45 % der deutschen Bevölkerung starten ihre Suche bereits direkt bei Amazon, weitere 48 % nutzen die Plattform zur Preisabfrage. (Quelle: PWC-Studie „Total Retail“). Der deutsche Markt auf Amazon ist nach den USA der zweitgrößte Markt der Welt (Quelle: Statista, 2019). Er ist sicherlich eine große Chance für Marken, ihre Produkte zu bewerben. Daher ist es umso wichtiger, die Ausgaben der Werbedudgets daran zu orientieren, wo der User mit der Produktsuche beginnt. Der große Vorteil ist auch, dass Produkte mit einem Klick sofort gekauft werden können.
Die Vorteile von Retail Media:
Retail Media gibt Marken die Möglichkeit zu einer größeren Sichtbarkeit mit anderen Konkurrenten. Dies führt letztlich zu mehr Umsatz.
Die Markenbekanntheit kann durch Retail Media erhöht werden. Marken, die nicht im Vordergrund des Interessenten stehen, haben eine sehr begrenzte Chance, sich auf den Märkten durchzusetzen. Deshalb ist Retail Media eine ausgezeichnete Möglichkeit für Marken, das Interesse ihrer Zielgruppen zu wecken. Hersteller und Marken haben so die Möglichkeit, ihr Geld zu investieren, damit ihre Produkte in Online-Shops besser platziert werden. Denn eine bessere Platzierung als die der Konkurrenz, ist der sichere Weg zur Umsatzsteigerung.
Konsumenten im Kaufmodus:
Die Sichtbarkeit wird durch die Platzierung der Werbung, am Ende des Kauferlebnisses (Ende des Sales Funnels) erhöht. Der Kunde befindet sich bereits in einer Kaufabsicht. Auf E-Commerce-Plattformen werden die Nutzer in einem realen Kaufumfeld angesprochen, ihre Denkweise ist bereits auf die Kaufabsicht ausgerichtet. Der Kauf kann auch direkt und ohne Plattformwechsel getätigt werden, wohingegen z.B. Google-Anzeigen einen neuen Link zu einer Webshop-Seite herstellt.
Einfache Konvertierungen:
Werbeplattformen ermöglichen den Online-Händlern, nach „Such- und Kaufverhalten der Nutzer“, welche die Conversions deutlich erhöhen kann, für ihr Produkt zu werben.
Werbetreibende können das Kaufverhalten der Nutzer gezielt beeinflussen – zum Beispiel durch bezahlte Anzeigen mit optimierten Produktbildern oder preisgünstige Beschreibungen und Bewertungen, die im Zusammenhang mit der Suche des Nutzers über den organischen Suchergebnissen platziert werden.
Präzisere Zielausrichtung:
Einzelhändler verfügen über sehr genaue Kundendaten, die eine genauere Zielgruppenansprache ermöglichen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Daten haben Plattformen in der Tat Zugang zu den Kaufdaten der Nutzer. Da der Einzelhändler am Ende des Kaufprozesses steht, hat er direkten Zugang zu den Konversionen.
Während Google z.B. Anzeigen hauptsächlich nach CTR (Click-Through-Rate) bewertet, stuft Amazon die Anzeigen nach dem erzielten Gewinn ein (CTR vs. ACoS (Average Cost of Sale) / ROAS (Return of Advertising Spend)). Dies bedeutet, dass es einen Zusammenhang zwischen den Rankings und den Werbeaktivitäten und den tatsächlichen Verkäufen bei Amazon gibt.
Der deutsche Markt mit hohem Potenzial:
Deutschland verschafft der E-Commerce einen Umsatz von 57,8 Milliarden Euro im Jahr 2019, mit Schätzungen von 103,4 Milliarden im Jahr 2020. 85% der Deutschen hatten im Jahr 2020 bereits online eingekauft. Die wichtigsten E-Commerce-Sites sind Amazon, die 8,82 Milliarden Euro pro Jahr generieren, d.h. rund 27% der deutschen E-Commerce-Umsätze, und mehr als 44 Millionen Deutsche haben ein Amazon-Konto und nutzen es täglich. Otto folgt mit 2,96 Milliarden Euro pro Jahr und Zalando schließt das Podium mit 1,3 Milliarden Euro ab. Es ist deutlich zu erkennen, dass der E-Commerce in Deutschland hoch entwickelt ist. So bietet Retail Media eine hervorragende Möglichkeit, Produkte der Werbetreibenden durch die Ansprache einer großen Zielgruppe zu bewerben (Quelle: Statista, 2019).
Die verschiedenen Arten von Retail Media:
Hier sind einige Beispiele für die gängigsten Praktiken.
Gesponserte Produkte; diese Art der Werbung ähnelt der Werbung für Produkteinkäufe in Suchmaschinen wie Google. Die Anzeige wird geschaltet, wenn in den Suchergebnissen nach einem bestimmten Produkt gesucht wird. Dies ist die gängigste Praxis, da sie für Einzelhändler am einfachsten zu monetarisieren ist.
Auch Video- und Display-Werbeformate gewinnen immer mehr an Bedeutung. Es ist auch möglich, Video- und Display-Bannerwerbung in vielen Märkten einzusetzen. Diese Banner und Videos führen jedoch nicht auf die Website des Werbetreibenden, sondern direkt auf der Webseite der jeweiligen Marke im Onlineshop. Wenn z.B. ein Klick auf ein Samsung-Produkt bei Amazon erfolgt, führt der Klick den Nutzer direkt auf die Amazon-Seite des zu kaufenden Produkts. Der Vorteil besteht darin, dass der Kauf mit einem Klick getätigt werden kann.
Auch Produktkooperationen sind möglich, was den Marken eine sehr hohe Sichtbarkeit verschafft. Eine einzige Plattform kann limitierte Produkte einer Marke verkaufen. Zum Beispiel eine Kollektion, die nur auf einer Plattform verfügbar ist, wie die Puma-Kollektion auf Zalando.
Die Rolle des Programmatic Advertisings:
Programmatic Advertising spielt eine unverzichtbare Rolle bei der Verwendung von Retail Media, da es ermöglicht, den Prozess des Einkaufs von Werbeinventar auf den Websites zu optimieren und so Zeit und Geld zu sparen. Es ermöglicht auch die Optimierung der Zielgruppenansprache durch den Zugriff auf die First-Party-Daten (CRM-Daten) der Einzelhandels Sites und ermöglicht so die Berücksichtigung und den Vergleich von Informationen über das Kaufverhalten der Besucher mit den Zielen der Marke. Auf diese Weise kann eine größere Sichtbarkeit erreicht und gleichzeitig Geld gespart werden. Der programmatische Ansatz ist in vollem Gange. Heute werden mehr als 50% des Handels Austausches im digitalen Marketing über programmatische Ansätze abgewickelt. In Deutschland machen die programmatischen Werbeausgaben 70% der Ausgaben für digitale Display-Werbung aus, d.h. Ausgaben, die auf 1,796 Millionen Euro geschätzt werden, mit einer Steigerung von fast 50% in zwei Jahren (Quelle: Kantar und emarketer).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Einsatz von Programmatic Advertising es ermöglicht, den Return on Investment zu optimieren und gleichzeitig Zeit zu sparen und eine präzisere Zielausrichtung zu gewährleisten.
Sources:
- https://www.emarketer.com/Article/Why-Retailers-Buying-Programmatic/1012448
- https://apexcovantage.com/blog/why-programmatic-is-the-future-of-advertising/
- https://econsultancy.com/the-current-state-of-programmatic-latest-stats-and-infographic-round-up/
- https://www.emarketer.com/content/programmatic-ad-spending-in-germany-2019
- https://www.statista.com/statistics/672782/net-sales-of-amazon-leading-markets/
- https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-study-a-major-shift-for-shopping-how-digital-trends-are-transforming-customer-behaviour-in-europe.pdf
- https://mobilemarketing.fr/2020/01/31/le-retail-media-en-forte-croissance-dans-le-search-et-le-display/
- http://www.ratecard.fr/lemergence-du-retail-media-the-programmatic-society/
- https://www.xaxis.com/insights/programmatic-technology-is-transforming-the-retail-experience/
- https://www.mytotalretail.com/article/the-next-big-thing-programmatic-retail/
- https://www.cbnews.fr/digital/image-the-programmatic-society-tps-michel-juvillier-retail-media-boom-programmatique-46765
- https://www.kantardeutschland.de/
