Programmatisches Advertising bezeichnet den automatisierten Einkauf und die gezielte Bereitstellung von Werbeinhalten – ein Begriff, der zweifelsohne bekannt ist. Dennoch erweist sich diese Definition als so breit gefächert, dass sie Raum für unterschiedlichste Interpretationen lässt. Diese Vieldeutigkeit hat im Laufe der Zeit verschiedene Mythen hervorgerufen, die nun einer genaueren Betrachtung unterzogen werden sollten.
Mythos #1: Programmatic stiehlt Jobs
„Ein Roboter übernimmt die ganze Arbeit von Campaign- und Sales-Team. Da braucht man keine Menschen mehr“, würden manche sagen. Das stimmt jedoch gar nicht.
Hier ist eine enge Zusammenarbeit von Mensch und Maschine essentiell. Der Algorithmus ist nur so gut, wie die Informationen, die er gefüttert bekommt. Diese Informationen sind jedoch ohne eine Strategie nutzlos. Menschen haben jahrelange Erfahrungen, die Fähigkeit zur Innovation und Optimierung, währenddessen die Maschine keine langlebige Einsicht hat, sondern meist dieselben Fehler immer wieder wiederholt.
Mythos #2: Programmatic ist nicht Brandsafe
Viele sind der Meinung, dass der Algorithmus nur nach dem Kriterium der maximalen Reichweite die Werbeplätze besorgt und somit das Umfeld ignoriert. Jedoch gibt es viele Vorgaben, bei welchen man Werbeumfelder sicherstellen kann.
Inzwischen wurden zudem vielerlei Brand-Safety-Maßnahmen implementiert, als auch White Lists, die durch User Erfahrungen bewertet werden. Automatische und manuelle Scans nach bedenklichen Inhalten auf Internetseiten garantieren zusätzlich eine weitere Sicherheit. Block Lists von der DSP, als auch Agentur sind ebenfalls im System inbegriffen.
Somit ist es möglich bereits bei der Kampagnenplanung Internetseiten aus- oder einzuschließen oder das Inventar nur auf Premium-Websites laufen zu lassen, um die Brand Safety vollkommend zu sichern.
Mythos #3: Man kauft hier nur Billiginventar
Zu Beginn war das noch wahr, aber im Laufe der Zeit haben mehr Marken angefangen Programmatic Advertising zu nutzen. Damit waren immer höhere Budgets verbunden und Publisher haben sich dazu entschieden das beste Inventar zur Verfügung zu stellen.
Heute ist der Bestand an Werbeflächen vielseitig und genau abzustimmen. Man kann seine Ads auf Open RTB- oder auch Premiumplätzen positionieren. Zudem steht uns ein riesiges Spektrum an Targeting Optionen zur Verfügung, sodass die Platzierung genau auf z.B. Standort, Verhalten und Interessen angepasst werden kann.
Mythos #4: Keine Möglichkeit für Kreativität
Also die Auswahl beinhaltet kleine Banner, mittlere Banner und große Banner. Oder?
Ganz und gar nicht! Programmatic beinhaltet eine Vielzahl von Formaten, wobei man sich komplett kreativ entfalten kann. Zu den sehr anpassbaren Display Ads gehören auch noch Native Ads, als auch Audio und Videos! Display Ads können hierbei mehr sein als nur ein statisches Bild, sondern auch HTML- und GIF-Formate sind hier mitinbegriffen.
Zudem ist es möglich ein Rich Banner Format zu nutzen, um je nach Wunsch beispielsweise mithilfe von Wetter Targeting, an Orten mit Regen seine Vitamin D Tabletten zu werben.
Natürlich können die Formate je nach Plattform eigeschränkt werden, aber diese Werbemethode an sich bietet ein sehr weites kreatives Spektrum.
Mythos #5: Werbetreibende haben keine Transparenz
Die „Black Box“ ist ein Name, was sich Programmatic wegen diesem Mythos angeeignet hat. Dieser Mythos ist, aber auch nicht vollkommend inkorrekt, aber die Landschaft dieser Art des Advertisings ändert sich stetig, um diesen Titel endgültig zu verabschieden.
Die Transparenz ist zum Großteil abhängig von dem Programmatic Partner, für den man sich entschieden hat. Manche geben nur die Basics, aber andere geben auch genaue Insights über jegliche Kleinigkeiten, wie die Performance von einzelnen Werbemitteln und welche Tageszeiten und Standorte, den meisten Erfolg haben. Advertiser können inzwischen auch ihre Ad Platzierungen verfolgen und erfahren, wie der Auslieferungsvorgang ablief.
Mythos #6: Programmatic = RTB (Real-Time-Bidding)
In Wirklichkeit ist RTB nur ein Teil des Programmatischen Einkaufs. Denn Programmatic bedeutet nur, dass der Einkauf automatisiert und regelbasierend ausgeführt wird. Real-Time-Bidding ist auch nur ein Echtzeit-Gebotssystem bei dem Publisher durch eine Echtzeit-Auktion ihre Werbeflächen verkaufen.
Somit gehört noch mehr zu dieser Werbemaßnahme dazu. Es beinhaltet auch den Aufbau eines Ökosystems, sodass die Planungs- und Kaufphase automatisiert werden können. Zudem gibt es auch noch Programmatic Direct, welches einen direkten Deal zwischen Käufer und Verkäufer schließen kann. Dadurch sind Impressions garantiert und die Werbung wird auf Premium Webpages, wie eine Homepage, ausgestrahlt.
Kurzgesagt gibt es sehr viele Mythen, die noch aus alten Zeiten stammen und die bis heute ihren Ruf nicht verlieren konnten. Viele Leute haben verpasst, dass sich Publisher jene Kritik zu Herzen genommen haben und ihren Service weiter optimiert haben. Das ist heute immer noch der Fall. Habt ihr euch selbst dabei ertappt, manchen Mythen bis jetzt Glauben geschenkt zu haben? Das zeigt nur, dass man als Advertiser immer sein Bestes tun muss, um Up-to-Date zu bleiben, sodass man optimal die heutigen Mittel zu seinem Vorteil zu nutzen kann.
