Wer alle anspricht, spricht niemanden richtig an. So funktioniert es beim Online-Marketing. Dieser Ansatz wurde früher verwendet, aber wäre heute alles andere als optimal. Heutzutage möchte man jene Zielgruppen ansprechen, die den meisten Erfolg versprechen. Das ist leichter gesagt als getan. Hier sind einige Anregungen, um diese Aufgabe zu meistern.
Unser Gehirn blendet um die 90 % der Umgebung aus
Vor allem wird das klar im Supermarkt. Jeder von uns weiß, wo unsere bestimmten Produkte liegen, zum Beispiel unser Lieblingsbrotbelag. Dabei ignorieren wir die anderen tausend Produkte im Laden. Online ist es genau so, wenn nicht schlimmer. Gerade im Internet sind wir auf Auto-Pilot.
Im echten Leben tendieren wir dazu, aufmerksamer zu lesen. Im Netz überfliegen wir eher die Inhalte, mit denen wir konfrontiert werden. Auf Websites, wo wir etwas nachlesen wollen, blenden wir die Werbung aus und selbst Blogbeiträge tendieren wir zu überfliegen.
Wegen dieser selektiven Wahrnehmung, die jeder anders entwickelt hat, ist es nun eine wahre Herausforderung unsere Kunden anzusprechen. Hierbei kommt das Bilden einer Zielgruppe ins Spiel. Wenn wir uns Gedanken machen, wer gerade unsere Werbung interessant findet, können wir dafür sorgen, dass diese Personen unsere Banner nicht einfach ausblenden. Aber wie wissen wir, wer diese Personen sind?
Erstellen einer Persona
Man könnte eine Buyer Persona erstellen, also ein Profil einer semi-fiktiven Person, welche den Käufer des Produkts darstellt. Dann aufgrund dieser eine Marketingstrategie aufbauen.
Hierzu empfiehlt es sich, ist aber kein Muss, Interviews mit seinen bereits treuen Kunden zu führen. Hier sollte man sich über Auslöser, Erfolgsfaktoren, wahrgenommene Hürden, Customer Journey und Entscheidungskriterien informieren. Man sollte hierbei die Person überwiegend selbst sprechen lassen und nicht viele einzelne Fragen stellen.
Dann sollte man sich ein spezifisches Bild eines Kunden ausdenken. Hier hilft es einen leeren Stuhl in dem Meetingraum zu haben, wo dieser fiktive Vertreter der Zielgruppe sitzt. Man sollte spezifische Details über diese Person in einen Steckbrief aufnehmen. Hierbei sollte man so viel, wie möglich über diesen semi-fiktiven Kunden definieren. Man sollte auf jeden Fall Folgendes mit aufnehmen:
– Eckdaten, wie Name, Alter, Familienstand, Beruf, Wohnort, …
– Lebensstil, etwa Hobbys, Interessen, Lebensumstände, Erscheinungsbild, …
– Persönlichkeit, wie Introvertiertheit, Konservativität, Werte, …
– Kaufverhalten, z.B. ist ein Sparfuchs, Qualitätsfanatiker, Markenkäufer, …
– Informationsgewinn, durch beispielsweise Zeitung, Online-Newsletters, …
– Motivation & Demotivation, z.B. Erfolg, Ansehen oder Wartezeit, Unprofessionalität, etc.
Ein kleiner zusätzlicher Tipp wäre das Aufschreiben von Zitaten. Man sollte viele Fragen von der Person selbst beantworten lassen und statt ein simples „Demotivation: Wartezeit“ ein Zitat, wie:“Ich hasse es lange zu warten. Es ist zu viel Zeitverschwendung. Mit dieser Zeit könnte ich mit meinen Kindern gemeinsam etwas unternehmen.“. Gleich vielsagender, oder?
Nun stellt man sich noch eine Frage: Wie viele Personas sollte ich erstellen? Leider gibt es darauf keine Antwort. Man sollte so viel, wie möglich erstellen, aber wenn sich die Antworten ab einem bestimmten Punkt zu oft wiederholen, lohnt es sich nicht weitere zu erstellen.
Zielgruppenanalyse
Eine Lösung, die auf Daten basiert und dessen Struktur für jedermann zu lernen ist. Es ist eine gute Alternative zu der Buyer Persona für diejenigen, die eine Vorliebe für Zahlen haben.
Bei dieser Methode kreiert man Umfragen oder führt Interviews mit seiner Zielgruppe durch. Man hat ja bereits ein grobes Bild seiner Zielgruppe und entnimmt dieser eine Stichprobe. Alternativ kann man auch direkt eine Stichprobe aus bereits gewonnen Kunden entnehmen.
Diesen Leuten werden dieselben Fragen gestellt. Ziel ist es dabei deren Charakteristiken (Geschlecht, Alter, etc.), Preissensitivität, Kaufverhalten (Motiv, Ort, etc.) und weitere wichtige Merkmale (Berufsgruppe, Bildung, etc.) herauszufinden.
Die Fragen variieren natürlich je nach Produkt, welches man bewerbt. Für einen veganen Lebensmittelanbieter ist es wichtig zu wissen, wie sich seine Zielgruppe ernährt, aber dieses Detail ist unwichtig für einen Anbieter, der eine Wissenschaftsmesse bewerben möchte.
Wenn man diese Daten folgend sammelt und auswertet, hat man ein ziemlich genaues Bild seiner Zielgruppe und kann nun Marketingstrategien zu geschneidert auf dieses Bild, kreieren.
Funktioniert das im B2B?
Ja, diese Modelle funktionieren auch super im B2B-Bereich. Natürlich sind jedoch einige Anpassungen vonnöten.
Man sollte natürlich einen großen Fokus auf die Firma selbst legen. Das Definieren von Unternehmensgröße, Mitarbeiteranzahl, Anteil an Personen in Führungspositionen, Branche und Ähnlichen ist ein Muss. Weiterhin sollte man darauf achten, nicht die normalen Mitarbeiter anzusprechen, sondern die Personen mit Entscheidungsmacht.
Dort ist auch schon die größte Herausforderung. Diese Leute anzusprechen ist oftmals schwierig und es braucht auf jeden Fall mehr Arbeit. Trotzdem wird die Vorarbeit es wert sein.
Noch ein letzter Tipp zum Bereich B2B:
Entscheider sind die wichtigsten Ansprechpersonen, aber der Rest, wie beispielsweise Beschaffer, als Einkäufer, und Initiator, als Impulsgeber, sollten nicht vernachlässigt werden. Strategien sollten je nach der Art der führenden Person angepasst werden.
Die Zielgruppe bringt Marketing zum Stehen oder zum Fallen. Es ist das Fundament für erfolgreiches Marketing. Wenn man diese vernachlässigt, ist es als, ob man mit einer Schrotflinte in den Wald schießt und hofft, dass man seine Beute erlegt. Reine Glückssache.
